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社会・市場の重層化(2018年6月1日号）
グローバリゼーションによってボーダーレス、つまり国境がなくな る時代になると思われたが、実際には、消すに消せられない国境が どうしてもあることを、世界が気が付きだした。グローバリゼーシ ョンの限界である。
弊社は不動産ビジネスである。不動産は“市場”の場であり、その 上で行われるすべての商（あきない）を普遍化したものである。し たがって、すべての商業を受け入れなくてはならない。というわけ で商業研究は不動産ビジネスに必要不可欠な分野である。
今年の日本商業学会全国研究会のテーマが“重層化するマーケティ ング”であった。結論から言えばグローバルとローカルは二律背反 すものではなく、何層にも重なり合うことによって市場、社会が形 成される。
マーケティングの歴史は1980年代、まさにマイケルポーターの競 争優位論による競争力ある世界標準を作ることが優先された。この 標準化こそがグローバルスタンダードになるわけだ。しかしその後 グローバルに対する批判がでて、それに対してローカルとの2分法 的思考が登場する。
しかしリアル社会とかけ離れたイデオロギーならともかく、現実の 市場社会ではこの2分法は意味がなく懐疑的なものとなる。そして 今、現在セミ・グローバリゼーションと呼ばれる時代となる。セ ミ・グローバリゼーションこそがグローバルとローカルが重層化す る市場の現場である。
しかし、それでもどうしてもグローバルとローカルを二律背反で考 えようとするセクターがある。「ポピュリズム」という言葉を使用 してグローバリゼーションの不都合批判を、反グローバリゼーショ ンとして対立をあおるセクターである。
イデオロギーの世界ではなく、リアルビジネスの世界ではグローバ ルの不都合（無視できない国境問題）を反グローバルで説明するこ とはできない。日本のビールメーカー、アサヒ、キリン、サッポロ は、日本市場で同じ標準化した品質を売っているが、その缶のデザ インには地域に絵柄を取り入れ、地域の流通店のしきたりに従って 販売している。
スタバはグローバルスタンダードのコーヒーを開発したが、各国の 店舗にはそれぞれローカル色を出した店構えデザインを打ち出して いる。グローバル企業ネスレのチョコレートのキットカットは、宇 治茶、番茶、神戸プリン・・・ローカル味の商品を次から次へと打 ち出し販売している。
かつてイオンがプライベートブランドでナショナルブランドを標榜 し日本全国で同じ商品を売ろうとしたが失敗した。海外に進出した 日本のスーパーが、海外での商品仕入れルートを開発することがで きず、ただひたすら日本製品を販売するだけのビジネスモデルはこ とごとく失敗した。
リアルビジネスあるいは社会では、ローカルを無視してグローバル を押し付けるモデルはことごとく失敗してきたのである。無視でき ない国境があるわけだ。
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